V posledním týdnu připomíná české divadlo probouzející se vulkán, ale mé dny se nesly spíš ve znamení dobíhajících distančních programů. Pozastavím se u první části konference Theatre Audiences: The Crucial ASSET, která vnesla do pohledu na české divadlo pořádnou dávku pragmatismu. Šlo o výstup mezinárodního projektu zaměřeného na sběr tvrdých dat o evropském publiku. Výzkumu se účastnily organizace z Velké Británie, Rakouska, Bulharska, Finska a českého Institutu umění – Divadelního ústavu. Účastníci konference se mohli mimo jiné dozvědět některá fakta o návštěvnících čtyř pražských divadel, která byla do výzkumu zahrnuta nejspíš proto, že o ně jeví zájem i lidé s většinovým vkusem. Jsou to Jatka 78, Studio DVA, Švandovo divadlo a pražské Národní divadlo. Autoři projektu kladli jejich divákům otázky například proto, aby je posléze rozdělili do skupin podle motivace ke koupi vstupenky. Zjistili touto cestou třeba to, jaké procento z nich se orientuje na mainstream, dává přednost „klasice“, hereckým hvězdám, novým talentům, současným proudům v umění, objevování nového, jestli mají diváci široce či úzce zaměřený divadelní vkus a jaké komunikační kanály ovlivňují jejich rozhodnutí ohledně návštěvy divadla. Možná zní takové dělení příliš „provozácky“ na to, aby se jím zabývala divadelní kritika. Existuje však dost důvodů, proč by měla.
Jeden z nich uvedl vídeňský odborník na kulturní plánování Wolfgang Graf, když poukázal k tomu, že spousta divadel je beztak závislá na sběru dat o svých návštěvnících. Platí však za ně třetím stranám jako je Facebook nebo Google. Ať se nám to líbí nebo ne, přesné propagační cílení na jasně vyprofilované skupiny zákazníků s určitými potřebami je praxe, na kterou si současná společnost stále více zvyká a vnímá ji jako normu. Za takových okolností je určitě i z etického hlediska lepší variantou poznat své „zákazníky“ prostřednictvím vlastního výzkumu. Mám zkušenost i s extrémní podobou takového přístupu. Když jsem prozkoumávala londýnská „podzemní“ divadla, vyplňovala jsem snad po každém představení dotazník. Ptali se mě, jestli jsem se jako sociologická skupina cítila na jevišti zastoupená, zdali mě představení zraňovalo nebo jestli existuje něco, co bych si příště přála vidět na jevišti. Bylo mi to trochu nepříjemné, protože jakožto člověk s úplně jinými hodnotami, než měli autoři inscenací, jsem se v oněch divadlech necítila ani trochu „zastoupená“ a nevnímala jsem to jako problém. Chodím do divadla proto, abych zjistila, jak se cítí a žijí jiní, a nijak zvlášť tam netoužím vidět svoji sociologickou skupinu. Pokusila jsem se to několikrát vysvětlit v oněch dotaznících, ale bylo to jen celkem vyčerpávající a dost pravděpodobně zcela marné úsilí o sebevyjádření. Občas jsem se v oněch divadlech skutečně cítila víc jako zákazník než jako divák, což mě děsilo. Nicméně, proč hned myslet na krajnosti. Úsilí o větší nezávislost na analýze sociálních sítí je v podstatě dobrá věc.
Druhý důvod, proč se zabývat projekty jako ASSET, spočívá v tom, že by se na ně dalo pohlížet jako na užitečné nástroje kulturního plánování, které nemá samo o sobě s komodifikací divadelních zážitků nic společného. Kulturní plánování předpokládá aktivní participaci veřejnosti. Českému prostředí zoufale schází kultura občanské spoluúčasti na rozhodování o tom, co se bude dít ve veřejném prostoru. Systém, v němž autority informují veřejnost o rozhodnutích, na kterých už nelze nic změnit, považuji za daných společensko-politických podmínek za krajně nešťastný. Pro divadelníky by ale myšlení v souladu s filozofií kulturního plánování obnášelo změnu hodnotových priorit i při přemýšlení o umění jako takovém. Ve svém článku pro časopis A2 shrnula Kateřina Vojtíšková, jakým směrem by se taková proměna ubírala: „Kulturní plánování se snaží na kulturu, vnímanou nikoli jako vysoké umění produkované uměleckými profesionály, ale jako kulturní zdroje konkrétního místa, nahlížet z širšího hlediska – překračuje tradiční disciplinární dělení a namísto toho pracuje s celostní perspektivou, využívá komunitní přístup „zdola“, nikoli expertní přístup „shora“. Umělecké hodnoty nejsou v rámci procesu kulturního plánování určovány uměleckými autoritami, producenty a institucemi, ale jsou vyjednávány s rozličnými publiky v rámci místní komunity.“ Tyto věty mě v souvislosti s účastí Národního divadla na projektu ASSET přiměly se zasnít: jaké by to bylo, kdyby ti věčně nespokojení diváci naší „zlaté kapličky“ získali dojem, že se na jejich názory bere ohled. Třeba by tvůrci našli nějaký způsob, jak klást takové otázky, které by oběma stranám pomohly překonat pocit, že Národní divadlo musí stůj co stůj ustupovat vkusu těch nejkonzervativnějších předplatitelů.
Třetím důvodem, proč ASSETu věnovat pozornost, jsou některá faktografická zjištění, která mohou být doopravdy užitečná. Například vědomí, že je zkoumaná část českého publika věkově relativně vyrovnaná: průměrnému divákovi je 41 let a křivka návštěvnosti se snižuje kolem padesátého roku. To není samozřejmost, protože například ve Finsku se většina účastníků výzkumu až po překročení padesátky teprve začíná zajímat o divadlo a křivka návštěvnosti vrcholí u pětašedesátiletých a starších návštěvníků. Tato informace vybízí k mnoha úvahám a otázkám: Je věkově vyrovnaná skladba návštěvníků důsledkem tradice, která se v našem prostředí ustavila za minulého režimu? Pokud ano, posloužilo by společenským cílům divadelníků daný stav nějak vychýlit, nebo ho zachovat a nakládat s ním v budoucnu vědoměji? Co by se stalo, kdyby zastoupení určité věkové hranice vzrostlo? Bohužel, z úst divadelní kritičky vyznívají tyto otázky jalově, protože na ně mohou smysluplně odpovědět jen konkrétní divadelníci v souvislosti s dramaturgií jejich vlastního prostoru. Ale třeba se ještě někdy v budoucnu bude hodit, že jsem je tu alespoň položila. Snad ještě větší gezír otazníků by mohla vyprovokovat skutečnost, že čeští diváci mají k návštěvě divadla v poměru k ostatním zemím nejvýraznější společenskou motivaci (očekávají Češi od divadla stále ještě, že je dokáže stmelovat? A dalo by se toho dramaturgicky využít?). No a pak jsou tu ještě pikantní poznatky, že diváci našich čtyř zúčastněných divadel málokdy kupují vstupenky s vidinou intelektuálního zážitku (pouhá 4% například oproti bulharským 27%) či vnitřní motivace (uvedlo ji jen 5% českých diváků oproti bulharským 19% a finským a rakouským 17%) …
Ještě poslední důvod tohoto zdaleka ne vyčerpávajícího seznamu. Všimla jsem si, že v českém prostředí často dostáváme osypky, když se v souvislosti s divadlem hovoří o uplatnění na trhu. Velká obezřetnost je určitě na místě, ale osypky ne. Je důležité se onou problematikou zabývat, protože uvažování ve stylu, který se nepěkným termínem označuje jako „target marketing“ stačilo proniknout do způsobu myšlení návštěvníků divadel hodně hluboko (a pandemie to určitě ještě posílila). Když jsem si dávala pauzu od divadelní kritiky, pokusila jsem se prozkoumat, čím žijí moji spoluobčané různých společenských vrstev. Dostala jsem se při té příležitosti do ohromné skupiny lidí se zájmem o umění a potenciálně i o divadlo, kteří ve mně často budili dojem, že by do hlediště chodili z vnitřních pohnutek, jenomže nebyli dostatečně výrazně osloveni. Potkala jsem je především na půlročním kurzu (nejen) firemního koučinku, jehož přístupem je podle mne současná česká společnost široce prostoupená. Většina z těchto lidí se ve svém pracovním životě řídila heslem: „Jsem jedinečný a jako takový si k sobě přitáhnu klienty, kteří mě dokážou zrcadlit.“ Na kurzu nás učili, mimo mnoha nesporně užitečných dovedností, jak vytvořit ze své osobní jedinečnosti lákavý tržní produkt. Tento druh podnikání se sice v podstatných bodech rozchází s mými etickými zásadami, takže se mu nevěnuji, nerada bych ho ale proto zatracovala. Jak tu už padlo: věnuje se mu početná a dle mého názoru divadelníky nedostatečně reflektovaná skupina lidí často s upřímným zaujetím pro umění. I kdybychom o nich nepřemýšleli jako o potenciálních divácích, měli by nás zajímat. Už jen proto, že vnímají jako normu, že jsou oslovováni a sami okolí oslovují skrze kanály takto silně navázané na zvláštnosti jednotlivců. To je z dramaturgické perspektivy inspirativní. Dovedu si představit, že by s nimi české divadelní domy mohly navázat umělecký, a ne jenom marketingový dialog. A ASSET je typ projektu, který by mohl v tomto směru napomoct.
V každém případě, „target marketing“ je nástroj, který by naše divadlo mělo stihnout ovládnout dřív, než se to stane obráceně. A samozřejmě, že by bylo mojí noční můrou, kdyby nekriticky následovalo jeho metodologii a oslovovalo publikum jen podle segmentů určovaných potřebami diváků. Přece jenom, divadlo neslouží primárně rozvoji diváků-individualit, ale komunitě a veřejnosti.
Barbora Etlíková
některé citované materiály:
Co je kulturní plánování?
Konference Theatre Audiences: The Crucial ASSET
http://www.asset4art.eu/?fbclid=IwAR2k6l_bLkiihWs63d8f2i6dZAlHN5wPZzmp41TlM2xkD5_rlVfqLxHZWTg